“赞助营销”是现代经济的产物。随着世界经济一体化趋势日益明显，如何分得最大的市场份额，怎样把公司做成百年企业，已经越来越成为有远见卓识的企业家们思考的重大课题，打造企业文化、树立企业健康向上的社会形象不约而同地成为智者的首选。建设企业健康向上的社会形象，赞助社会活动不失为一个好方法，例如，可口可乐、西门子公司等国际大企业都将赞助体育或者大型的社会活动作为提升自己品牌的重要手段。可以看出赞助营销作为一种营销理念正深入人心。根据调查，全球用于赞助营销的资金逐年攀升，已达数百亿
美元。随企业实力的增长，我国的赞助营销也已抬头。同时，国家对企业赞助也给予了大力支持，不仅制定了《基金会管理条例》，而且在具体运作上，相关部门还会提供帮助。但是，面对庞大的资金流量，如何运用好这些赞助营销资金，是该用来锦上添花还是雪中送炭，如何才能获取赞助营销的真正价值日益成为各方人士争论的话题。
锦上添花型赞助——钱花得值吗？ 锦上添花，顾名思义，指企业将大笔的赞助资金投向最热门的社会活动，如体育、歌唱、或者节日庆典类的年度活动。在这些方面投下重资，很显然的首先可以赚足眼球的关注度，随活动的展开，企业名称、产品标识都会得到广泛的传播。在被赞助者喜笑颜开之季，出了大钱的企业亦可赚得一时声名雀起。也的确有很多企业通过这种追逐热点、追逐流行的赞助营销方式获得了品牌营销的成功。如韩国的三星电子集团、中国的联想集团动辄几亿的资金就砸向奥运会的赞助上，中国石化则把资金豪赌F1。于是，在各家大企业慷慨的资助下，热门活动就愈加精彩，赞助的企业们也似乎更愿意做这些锦上添花的美事。
但是，对这种锦上添花的赞助营销模式持反对态度的仍大有人在。首先不说这种类型的营销模式需要企业有雄厚的资金实力，也不说在多如牛毛的赞助商名单中是否能让大众牢牢记住你的名字，更不用说如果整个赞助营销过程出现任何一个小纰漏，都会导致企业大笔资金的严重浪费。只说是否有必要把巨额资金都砸向所谓的热点、所谓的流行？赞助营销资金的使用万不可盲目跟风，人家做什么我就跟着做什么。首先应考虑的是既然要建设自己企业健康向上的社会形象，树立自己的品牌优势，那么如何创新，如何避免如联想、中国石化那样动辄几千万、过亿美元的豪赌行为？怎么样才能使自己投出去的钱更加有意义才是上策。象这种锦上添花型的赞助营销模式，钱花的到底值不值？是所有的企业家都该思考的一个问题！
雪中送炭型赞助：钱该这么花？ 赞助营销的大笔资金怎么用才能发挥它的最大价值？美国的默克药业走出了一条可资借鉴的路。他们赞助了上亿美元的药品，用于救助非洲灾民行动，从而赢得了全世界的尊重，并将默克药业的理念发扬光大。同样是投入上亿资金，但默克药业做了有意义也让所有人都称颂和赞赏的事。他们抓紧人道主义的大旗，将自己的赞助营销资金投向最需要这些资金的地方，舍弃那些锦上添花型的赞助模式，走上了“雪中送炭”型赞助模式。从而成功的树立了自己企业的社会形象，也让自己的品牌声誉攀上一个新的高峰。
无独有偶，在近日的一次新闻发布会上，来自中国本土涂料产业的领军人物——广东嘉宝莉公司启动了一项名为“嘉宝莉民族团结助学活动”的边疆少数民族贫困儿童的“希望工程”。据了解，嘉宝莉将投入数百万元以帮助边疆少数民族的数千名贫困学童完成初中阶段的学业。此次活动的数百万元资金将在国家民委的统筹下，由中华民族团结进步协会负责具体支配，以保证赞助资金合法、合理与透明地使用，避免赞助资金出现流失情况，也可以保持这项工程的延续性。这次活动引起了各方的广泛关注，媒体记者、普通民众、产业人士都对嘉宝莉此次的慷慨举动报以赞赏的话语。
根据笔者从侧面了解，作为一家涂料企业，嘉宝莉公司的经营理念是以健康环保的涂料粉刷美丽的世界。他们从最初生产绿色的质感涂料到现在自主研发并已推向市场的水性涂料产品，都是从关爱大众、健康生活这个基本点出发的。这次助学活动也基于此点，以全力推动企业健康形象工程的建设，把品牌形象深植于消费者的心灵。
“他们做了一次非常成功的赞助营销”一位资深的营销专业人如此评断，“嘉宝莉选择了与众不同的赞助营销突破口，即‘希望工程’在边疆少数民族地区的推广。他们舍弃了以往‘锦上添花’式的跟风赞助模式，把钱投向了更能体现其价值的方面。选择贫困学童进行不间断的资助，首先可以赢得社会的广泛尊重，为企业赢得最佳的社会舆论氛围；其次，通过不间断的资助方式可赢得媒体的长时间跟进，从而保证了其关爱民生的企业形象会反复展现在大众眼前，并且只会越来越丰满；最有意义的是，他们这么做可以增加使用其产品用户的忠诚度和新客户的开发，这一点才是最重要的！”。“赞助营销的钱就该这么花！这样做方能将自己的品牌和形象做成基业长青的企业！”最后这位专业人士如此结语。
如何更好的运作赞助营销，怎样把资金用到它最适合的地方是关键。企业在进行赞助营销选择具体“事业”时，首先该考虑的就应是其相关性和专一性，同时，还应该注意的一点就是要保持所赞助项目的延续性。只有坚持不懈地进行“雪中送炭”，人们的关注热度方不会减弱，方能很好的树立起自己健康、关爱社会的企业形象，就如嘉宝莉的赞助营销运作一样。美国运通公司的一位总经理说过：“社会责任是一个很好的营销理由”。何不把自己的钱花到更有效的地方？
